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东鹏饮料跨界即饮咖啡赛道仍难破“产品结构单

发表时间:2021-10-09

  值得注意的是,东鹏饮料此前曾经尝试过柑柠檬茶、陈皮特饮、清凉饮料以及乳味饮料等非能量饮料领域,截止目前来看无一例外都遭遇了失败。

  东鹏饮料一直被诟病产品结构单一,过于依赖能量饮料。即使在能量饮料领域,东鹏饮料也面临着红牛的压倒性竞争优势。此次跨界即饮咖啡赛道欲寻求新的增长点,但这也面临着非常大不确定性。

  近日,东鹏饮料跨界推出了即饮咖啡品牌“大咖”。目前,大咖咖啡“摇摇拿铁”已经开售,有500ml畅享装和330ml迷你装两个规格,零售价分别为7元和5元,与主流的即饮咖啡饮料价位相当。东鹏饮料的大咖咖啡宣传采用阿拉比卡咖啡豆及新西兰进口奶源,不含反式脂肪酸,并强调“低糖”。

  从其定价和主要卖点来看,东鹏饮料跨界即饮咖啡是想跟目前主流的即饮咖啡类品牌抢夺存量市场,而非开拓进入新赛道。

  但是,相比东鹏饮料原本主营的能量饮料赛道,即饮咖啡赛道更加拥挤,有着雀巢、三得利、农夫山泉、康师傅和统一等国内外著名品牌把持市场。东鹏特饮想要从这些国内外著名饮料品牌手中抢夺存量市场,难度相当高。

  值得注意的是,东鹏饮料此前曾经尝试过柑柠檬茶、陈皮特饮、清凉饮料以及乳味饮料等非能量饮料领域,截止目前来看无一例外都遭遇了失败。

  即使即饮咖啡领域竞争激烈,海尔商城“初秋联欢惠” 评论领百元代金券。东鹏饮料也要进入,这都是因为其急于寻找新的业绩增长点。近年来,东鹏饮料一直被外界诟病产品结构单一、过度依赖能量饮料。数据显示,近三年来,东鹏饮料的拳头产品东鹏特饮贡献的营收占比分别为94.99%、95.11%与93.88%。

  虽然东鹏饮料近年一直在尝试摆脱对单一产品的过度依赖,但都没有收效。不仅在非能量饮料领域的多元化尝试没有成效,即使在能量饮料领域,东鹏饮料推出的东鹏加気、0糖特饮也没有取得多大销量。数据显示,鹏加気、0糖特饮在上半年的销售收入分别也仅为3113.92万元和3074.20万元,以上收入水平或根本无法覆盖新品的营销费用,在总营收中占比也非常低。

  2021年半年报显示,东鹏饮料的非能源饮料上半年实现收入1.25亿元,占主营业务收入的比重为3.41%,较2020年同期下滑33.16%。东鹏饮料过于依赖能量饮料的劣势非但没有改善,反而有加剧趋势。

  在国内的能量饮料市场领域,红牛才是绝对的“王者”。2019年的数据显示,行业龙头红牛的市场份额占据了约57%,2020年销售额高达228亿元,而东鹏特饮仅占据了约15%的市场份额。从市场份额数据来看,在能量饮料领域,红牛对东鹏饮料还具备压倒性竞争优势。

  东鹏饮料近年在能量饮料领域能够获得一定市场份额,主要是因为从2015年开始,红牛在国内市场陷入了漫长商标之争,给了东鹏特饮等本土品牌机会。但在2020年底,红牛商标权纠纷一案在最高人民法院做了终审判决。红牛商标纠纷告一段落,逐渐缓不过劲来的红牛或趁势再起。

  值得注意的是,半年报显示,东鹏饮料的业绩数据已经出现了一些增速下滑的苗头。

  上半年东鹏饮料实现营业收入约36.82亿元,同比增长49.11%;净利润约6.76亿元,同比增长53.14%。但分季度来看,营收方面东鹏饮料一季度、二季度分别为17.11亿元、19.71亿元,同比增速分别为83.4%和28.3%;净利润方面,东鹏饮料一、二季度对应的净利润为3.42亿元、3.34亿元,分别同比增长122.52%、16.09%;扣非净利润分别为3.37亿元、3.23亿元,同比增长177.62%、13.16%。可见东鹏饮料的营收、净利润、扣非净利润在二季度的增速都出现了非常明显的下滑。